9月19日，“2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)第九年開展此項活動。
會上隆重發(fā)布了《2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、供應商品牌系列5強等榜單，對中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌建設特征、品牌策略和品牌價值增長規(guī)律進行了深入分析研究，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導意義。
榜單分析：
強者恒強，10強排名分布基本穩(wěn)定
根據(jù)測評報告，中海地產(chǎn)集團有限公司（中國海外發(fā)展有限公司）、恒大集團和萬科企業(yè)股份有限公司分別以629億元、541億元和467億元品牌價值，繼續(xù)蟬聯(lián)2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值排行榜前三強，保利、碧桂園、華潤置地、龍湖、融創(chuàng)中國、廣州富力、華夏幸福分列四到十位。
從近兩年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值10強榜單來看，2018年到2019年行業(yè)前十強企業(yè)換榜率為0，僅名次前后有所變化，品牌企業(yè)憑借強勁的銷售表現(xiàn)和運營能力持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
從區(qū)域分布來看，品牌價值50強企業(yè)主要由華東、華南企業(yè)區(qū)域占據(jù)，且兩個區(qū)域占比相差不大。前10強中，華南區(qū)域房企獨大地位不減，總計有7家，其余3家為華北房企。11-20強則為華東和華南房企。華北、西南、華中區(qū)域房企多數(shù)位于在21-50強之間，且西南品牌房企進入榜單數(shù)量較少。
從資本角度看，上市房企依舊保持強勢地位，前10位房企均為上市房企，品牌價值顯現(xiàn)連年增長態(tài)勢。非上市房企數(shù)量同2018年一致，均為10家，以融僑、祥生等為代表的非上市房企，通過穩(wěn)健的經(jīng)營布局，對產(chǎn)品的精耕細作依舊躋身品牌50強。
品牌成長分析：
發(fā)展平穩(wěn)有序，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值持續(xù)增長
測評報告指出，2019房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強的均值為177億元，20強的品牌價值均值為279億元。企業(yè)品牌價值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。這主要得益于近年來房企業(yè)績的持續(xù)良好表現(xiàn)，同時作為企業(yè)公民承擔了更多的社會責任。
從品牌價值的增長速度看，2015－2019年，品牌50強房企的品牌價值均值平均年增長率為12.12%，品牌20強房企品牌價值均值平均年增長率為10.67%。不過，隨著行業(yè)整體從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈|(zhì)量的增長，房企品牌價值增長速度有所放緩。2019年50強品牌價值增長率為7%，20強品牌價值增長率為4%，增速較2018年分別下降5%和8%。
從各梯隊品牌價值區(qū)間分布來看，品牌價值在200億以上的*梯隊企業(yè)數(shù)量為14家，占比為26%。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊企業(yè)有30家，占比為57%，較2018年增長15%。從近五年的數(shù)據(jù)來看，*梯隊的品牌房企數(shù)量趨于穩(wěn)定，第二梯隊的品牌房企持續(xù)擴容，從2015年的26%持續(xù)擴大到57%。
房企品牌價值的持續(xù)增長，也使得優(yōu)勢品牌房企持續(xù)保持領(lǐng)先。在經(jīng)濟運行面臨外部不確定性和自身下行的壓力背景下，龍頭房企憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢，營收能力持續(xù)保持強勢。從數(shù)據(jù)來看，10強企業(yè)2018年超額收益均值的增長率為58.34%，20強企業(yè)的超額收益均值的增長率為28.22%，50強企業(yè)的超額收益均值的增長率為35.16%。
品牌特征分析：
品牌特征梯度分化，企業(yè)布局策略各有側(cè)重
作為*檔次的品牌，龍頭企業(yè)經(jīng)歷數(shù)輪經(jīng)濟與房地產(chǎn)周期后，自有資金充沛。這些企業(yè)往往直接外延并購相關(guān)領(lǐng)域的成熟品牌，從而實現(xiàn)新業(yè)務的擴張。如恒大提出“新恒大、大戰(zhàn)略、大格局”的構(gòu)想，將房地產(chǎn)開發(fā)作為產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)，將高科技產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)布局的龍頭。萬科作為“美好生活場景師”，布局商業(yè)地產(chǎn)、物流。融創(chuàng)則從萬達購買了大額資產(chǎn)包，目標成為中國美好生活整合服務商。
第二梯隊的中部企業(yè)，則對于品牌建設的需求較為迫切。從業(yè)績的增長來看，該排名分段企業(yè)2018年流量金額的增速同比平均值為42.77%，高于排名前十企業(yè)的均值28.41%。品牌建設內(nèi)容主要強調(diào)自身產(chǎn)品品質(zhì)，同時引入美好生活概念以尋求業(yè)務拓展。
此外，從品牌市場分布來看，其作為品牌價值的重要參考指標，一定程度上反映了企業(yè)品牌的廣度。隨著排名分段的提高，進入城市的平均數(shù)量也相應提升。所以，一定數(shù)量的城市布局是提升品牌影響力的必要保證。但是布局城市數(shù)量與超額利潤、企業(yè)品牌價值并非簡單的線性關(guān)系。
品牌效應分析：
溢價效應漸穩(wěn)，融資成本優(yōu)勢明顯
品牌價值帶來的溢價效應及成本優(yōu)勢受到諸多房企的重視。一方面，消費結(jié)構(gòu)的升級倒逼房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走向精細化。另一方面，在整體行業(yè)“強者恒強”的背景下，具有高知名度的房企推盤動向可以獲得消費者更多的關(guān)注度，品牌給消費者帶來的情感價值大大提高客戶對產(chǎn)品、對企業(yè)的認可度和忠誠度，從而形成連鎖效應，這也使得消費者更愿意付出高溢價。
從房企的角度來看，提高銷量和利潤，加強盈利能力，提升市場份額也與企業(yè)品牌有著重要的關(guān)系。首先，大型房企積極提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，其次，房企以差異化贏得消費者青睞，不斷提高品牌價值。良好的品牌不僅是房企*的宣傳，企業(yè)品牌的附加值不但會給企業(yè)帶來更高的盈利，還會提高企業(yè)溢價能力。2019年50強品牌房企，就其品牌價值與其2018年的銷售金額數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析得知，品牌價值優(yōu)勢區(qū)的房企數(shù)量和銷售金額增加的企業(yè)均較上年有所增多且呈現(xiàn)上升趨勢。
融資方面，由于境內(nèi)外融資環(huán)境趨緊，加強金融監(jiān)管去杠桿，上市房企或者實現(xiàn)雙平臺上市的房企，其品牌影響力更強，融資渠道更為廣闊。在融資成本方面，由品牌房企的平均融資成本可見，大型企業(yè)能保持較好的風險防范能力，同時擁有更強的融資能力和成本管控能力。此外，品牌房企積極拓寬融資渠道，與大型金融機構(gòu)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，優(yōu)化公司債務結(jié)構(gòu)，為后續(xù)經(jīng)營獲取足夠的資金保障。
品牌策略分析：
提升內(nèi)核增高效能，品牌維護理念升級
隨著房地產(chǎn)行業(yè)由粗放發(fā)展逐漸向精細化過渡，良好的品牌對房地產(chǎn)企業(yè)形成了正向的推動力，故品牌化逐漸成為行業(yè)發(fā)展趨勢。因此，品牌房企在戰(zhàn)略調(diào)整、內(nèi)部經(jīng)營管理、產(chǎn)品線、多元業(yè)務拓展、品牌延伸合作等方面積極拓展和創(chuàng)新。
品牌房企積極提升內(nèi)核競爭力，實行“均好”有效管理并向高質(zhì)量發(fā)展。內(nèi)部管理方面，品牌房企更注重利潤、回款等方面，通過細化激勵政策，管控運營進一步下沉到核心人員。人才計劃管理方面，品牌房企不斷提高人均效能，加強復合型人才的培養(yǎng)，品牌房企的人才計劃也偏好于年輕化、高學歷化。
在“房子是用來住的，不是用來炒的”和因城施策的政策基調(diào)下，融資監(jiān)管趨嚴，房地產(chǎn)行業(yè)分化明顯。在此形勢下，營銷手段重要性凸顯，企業(yè)需加快產(chǎn)品去化，提高案場轉(zhuǎn)化率。品牌房企通過內(nèi)部管理、提高前策能力、品牌維護，營銷標準化等方法實施加碼推進，加強營銷力。
近年來，房企加重了對品牌的維護，受限價影響但整體房屋成本不減，部分企業(yè)出現(xiàn)了相應質(zhì)量問題而形成了部分地區(qū)維權(quán)事件。但是，品牌房企依舊保持對產(chǎn)品不降質(zhì)、不減配，將精品推向市場。數(shù)十家企業(yè)連年發(fā)布企業(yè)社會責任報告，針對不同主體履行相應的企業(yè)責任，以實際行動向社會回饋，并制定從管理、設計、施工、檢測、交付等一系列的相關(guān)標準體系。
品牌趨勢分析：
強勢品牌擴大優(yōu)勢，多元業(yè)務漸趨理性
2019年上半年行業(yè)進一步分化，市場份額延續(xù)上年的趨勢向大型品牌房企集中，強勢品牌擴大優(yōu)勢，頭部房企集中趨勢延續(xù)，中小房企面臨淘汰，截止7月約有265家企業(yè)破產(chǎn)。強勢品牌強者恒強效應繼續(xù)放大，同時龍頭品牌房企在營銷上發(fā)力，使得房地產(chǎn)行業(yè)集中度繼續(xù)提升。
并購重組方面，由于上半年融資政策收緊，不少中小房企不得不出售優(yōu)質(zhì)項目。對品牌房企來說，在土地一級市場溢價的情況下，通過并購能獲得不少優(yōu)質(zhì)項目，成本相對較低，而且部分項目已處于開發(fā)過程中，可以有效提升接盤房企的項目開發(fā)周期，形成快速銷售。
與前幾年繼續(xù)探索相比，品牌房企在多元化業(yè)務上更加理性務實，部分退出了非房地產(chǎn)主業(yè)。經(jīng)過幾年實踐后，房企逐漸認識到多元化并不容易實現(xiàn)，大多數(shù)房地產(chǎn)多元業(yè)務創(chuàng)造的收入相對主業(yè)占比很小。但也有部分品牌房企在細分領(lǐng)域繼續(xù)深耕，但房地產(chǎn)開發(fā)依舊是這些更名企業(yè)的主營業(yè)務，營業(yè)收入占到房企收入的絕大部分。
行業(yè)發(fā)展進入下半場，在近幾年取得規(guī)模擴張之后，部分房企尋求戰(zhàn)略調(diào)整，放慢發(fā)展速度，關(guān)注管理、品質(zhì)、服務，以實現(xiàn)有質(zhì)量的穩(wěn)步發(fā)展。此外，隨著品牌房企多元化發(fā)展逐步深入，不少企業(yè)逐步向運營商轉(zhuǎn)型。企業(yè)業(yè)務航道持續(xù)擴容，企業(yè)戰(zhàn)略定位逐步由單一房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務向多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，反映在品牌建設上，企業(yè)在品牌定位、品牌形象上不斷升級，企業(yè)標志換新，企業(yè)更名不斷，企業(yè)品牌升級趨勢不減。
品牌賦能效應：
供應鏈助推高質(zhì)量發(fā)展
此次測評成果發(fā)布會還發(fā)布了2019中國房地產(chǎn)供應商技術(shù)創(chuàng)新力、渠道管理力、環(huán)保貢獻力等品牌5強榜單。測評報告指出，受到房地產(chǎn)市場增速放緩影響，與房地產(chǎn)密切相關(guān)的供應鏈企業(yè)多數(shù)面臨健康可持續(xù)增長的壓力。原材料成本波動，多省市環(huán)保政策落地，不合規(guī)的企業(yè)加速清退，各行業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)不同程度的“分化”。而房地產(chǎn)供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈長，存在供應鏈整合能力低、服務能力不均等一系列痛點。在消費趨于理性，房地產(chǎn)市場從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，如何通過品牌供應商為項目賦能，達到提升質(zhì)量、優(yōu)化成本的合作目標，也是房地產(chǎn)企業(yè)在新市場周期篩選供應商的關(guān)鍵。
當前，對房地產(chǎn)建筑業(yè)供應鏈品牌的研究，“量”與“質(zhì)”并重。同時更著眼于陽光合作的契約精神，推動產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。為此，中國房地產(chǎn)測評中心還計劃聯(lián)合優(yōu)采平臺推出《中國房地產(chǎn)500強開發(fā)企業(yè)配套典型行業(yè)供應鏈履約信用評價研究報告》，報告將融匯優(yōu)采房地產(chǎn)供應鏈大數(shù)據(jù)和仟金頂供應鏈服務相關(guān)數(shù)據(jù)模塊，以及對行業(yè)企業(yè)的運營維保、社會責任和輿情等方面的監(jiān)控進行編纂，為行業(yè)樹立典型的誠信標桿，也從一定角度為房企和消費者采購供應商產(chǎn)品和服務做出有價值的參考。
附一：2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值系列榜單
附二：主辦方背景
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會
中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會是經(jīng)國家民政部批準，由從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、市場交易、流通服務、裝飾裝修等業(yè)務的企事業(yè)單位、地方房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會及有關(guān)單位和個人自愿結(jié)成的全國性行業(yè)非營利性社會組織，其業(yè)務主管部門是中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設部。
上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心
中國房地產(chǎn)測評中心是隸屬于上海易居房地產(chǎn)研究院的專業(yè)性房地產(chǎn)行業(yè)測評機構(gòu)，依托主管單位和專家支持單位的行業(yè)影響力，以及龐大的、與行業(yè)存在廣泛聯(lián)系的專業(yè)研發(fā)力量，本著“科學、公正、客觀、權(quán)威”的原則，展開深入翔實的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及整個產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的測評研究。經(jīng)過多年不懈的努力，上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心建立了完整、科學和客觀的《中國房地產(chǎn)測評系統(tǒng)》，運用該系統(tǒng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、供應商企業(yè)、服務商企業(yè)、設計機構(gòu)等進行全面測評，每年定期發(fā)布房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各類企業(yè)測評榜單和研究報告，以權(quán)威媒體為渠道向全社會發(fā)布測評成果，以此促進中國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展。
